A comunicação integrada veio para ficar

Uma abordagem integrada na publicidade tem consequências positivas a três níveis- para a marca, para a reputação da própria agência que procura criar valor para uma marca com a sua acção, e para o consumidor. Quem ignorar isso está morto. Os tempos mudaram e nem sequer foi ontem. A novidade já é velha, mas ainda há quem ande distraído. Quem não perceber isto não vai sobreviver à competição. Os consumidores já intuíram a mudança. Hoje em dia quem é que ainda não deu por si a ignorar as campanhas a que nos habituamos durante anos? Quantas páginas de uma revista ou de um jornal terá de ocupar uma campanha para nos fazer prestar atenção? O que terá de mostrar? Quão bom terá de ser o copy? Isso já não chega para que nos detenhamos.

O zapping que fazemos quando gravamos um programa de TV permite-nos ignorar os anúncios a que antigamente não podíamos escapar, a não ser, claro, que levantássemos o rabo do sofá e fôssemos até ao WC ou ao frigorífico buscar um snack! Ainda assim existem momentos cruciais em a que a TV continua a ter um enorme peso na veiculação da mensagem publicitária - por ocasião de jogos de futebol ou outros espectáculos de massas, a entrega dos Óscares, a passagem de ano, as empresas continuam a lutar por esses minutos que valem ouro pois sabem que os potenciais consumidores estão de olho no ecrã.

Mas a internet mudou o panorama da publicidade completamente e hoje nenhuma agência ignora o poder da social media. As marcas tiveram de repensar a sua forma de comunicar e colocar as pessoas no centro das suas campanhas- já não se faz campanha para elas, faz-se campanha com elas. A publicidade é personalizada e integrada. O consumidor é mais do que nunca um agente que tem parte na acção. E a acção tem lugar em toda a linha. Não basta uma ideia, é preciso uma grande ideia. O consumidor está mais envolvido no processo, tem mais informação, maior poder de decisão mas também perde o interesse rapidamente tal é a avalanche de novidade a que está sujeito. Uma grande ideia é aquela que além de interessar o consumidor lhe permite perceber o ganho de valor intrínseco. Ao perceber isso o consumidor vai partilhá-la com os amigos. A grande ideia percorre todos os canais de media, usa uma mesma linguagem, e para que tudo esteja sincronizado é preciso que a agência funcione como um navegador - está atenta do princípio ao fim do processo, certifica-se que todos os canais estejam ao serviço da grande ideia, avalia antes, durante e depois da campanha.

O objectivo da publicidade integrada é que as experiências publicitárias se tornem memoráveis em si mesmas e não apenas em termos de mensagem de marketing. Isso vai transformar uma marca numa marca que o consumidor preza, com a qual cria um laço emocional e afectivo. Este video é sobre este conceito e é um grande trabalho de comunicação e animação. Vale a pena ver.